第43回となる「マイナビ 東京ガールズコレクション 2026 AUTUMN/WINTER」が19日、横浜アリーナ（横浜市港北区）で開かれた。企画・制作を手がける株式会社W TOKYOは、動画アプリTikTokの通販機能「TikTok Shop」との初のコラボ企画「TGC & TikTok Shop SPECIAL 2026 A/W」を会場で展開し、ファッションとビューティーの計36ブランドが参加した。開場は午後0時、開演は午後2時で、終演は午後9時の予定。主催は東京ガールズコレクション実行委員会で、今回のテーマは「NEW GRAVITY」だ。

ステージに8ブランド、ブースに28ブランド

W TOKYOが9月14日に発表した内容によると、コラボは特別ステージと体験ブースの二本立てになっている。「TGC & TikTok Shop SPECIAL STAGE」に立ったのはadidas、WEGO、Classical Elf、ESICA、Mixmii、SAISON DE PAPILLON、Younger Song、地底人ONLINEの8ブランド。TikTokのクリエイターがショート動画やLIVE配信で紹介してきたアイテムを、そのままランウェイに乗せる構成をとった。

「TGC & TikTok Shop BEAUTY BOOTH」には、&be、LANEIGE、FANCL、Dove、cocone、ohora、ZEESEA、雪肌精・ONE BY KOSE、和粧など28のビューティーブランドが並ぶ。TikTok Shop上で条件を満たした来場者にはサンプルセットを配る。会期に合わせたキャンペーン「トクセレWEEK」は9月16日から20日まで。クーポンの配布は23日まで続き、使えるのは30日までとなっている。

2005年から続く「その場で買える」

TGCは2005年8月に始まり、年2回のペースで開いてきた。W TOKYOによると、初開催の時点から「See Now, Buy Now」——ショーで発表されたアイテムを来場者がその場で買える仕組みを取り入れている。ガラケー（従来型の携帯電話）が主流だった当時に、「ファッションショーは観るだけのものではなく、出会い、その場で手に入れられるものへ」という考え方を掲げたという。20年以上、その方針を変えていない。

同社は2025年に20周年を迎えたTGCについて、認知度を94％、リアルとオンラインを通じた総体感人数をのべ約800万人超としている。今回のコラボは、会場の売り場に限られていた購入導線をスマートフォンの画面へ広げる試みにあたる。TikTok Shopには8月3日に特設ページが開設され、複数のクリエイターがショート動画やLIVE配信で参加ブランドのアイテムを紹介してきた。W TOKYOは8月3日の発表で、リアルイベントでの「発見」とオンラインでの「購入」を直結させた「新時代のショッピング体験」を提案すると説明している。

日本上陸1年、取扱高の7割が動画・LIVE起点

TikTok Shopは2025年6月30日に日本での提供が始まった。動画やLIVE配信で気に入った商品を、アプリから離れずにそのまま買える仕組みだ。TikTokはこれを「ディスカバリーEコマース」（発見から購入までをアプリ内で完結させる電子商取引）と呼んでいる。提供開始時に出店したのはI-ne、アンカー・ジャパン、WEGO、MTG、日清食品、丸善ジュンク堂書店、ユニリーバ・ジャパン、ラコステジャパンなど。今回ステージに立ったWEGOは、開始時からの出店企業でもある。

TikTokは2026年2月3日、提供開始から半年の状況を公表した。それによると、取扱高（流通総額）の約70％が動画やLIVE配信といったコンテンツを起点とする購入だった。登録したセラー企業は提供開始時の約3倍にあたる5万店以上に増え、TikTok Shopで販売に関わるクリエイターは20万人以上、商品を購入した利用者数は20倍以上になっている。年齢層は18〜34歳と35歳以上がそれぞれ全体の約半数を占める。

検索窓に商品名を打ち込んで買う従来の通販と違い、TikTok Shopは動画を見ているうちに買い物が始まる。会場で見たショーの熱が冷めないうちに購入させてきたTGCの仕掛けと、狙う効果は重なる。会場の36ブランドがどれだけ実際の購入につながったかは公表されていない。「トクセレWEEK」で配られたクーポンは9月30日まで使える。